PUBLICIDAD Y TEATRO

Publicidad y Teatro

Pilar Villanueva

A mediados del siglo XX un cambio radical transformó la publicidad hasta convertirla en lo que conocemos actualmente. La idea de hacer del conocimiento público información sobre un asunto de interés social o cultural o sobre algún artículo de compra-venta había estado presente desde la época de los romanos. La utilización de papiros, semejantes a nuestros actuales carteles, pegados en plazas o centros de reunión, permitía dar a conocer a la comunidad de forma masiva la oferta de algún producto, la recompensa ofrecida por un delincuente o bien un edicto de gobierno.

Sin embargo no es sino hasta el siglo XX que la actividad publicitaria se profesionaliza y que adquiere un sentido inseparable de la actividad comercial. Como consecuencia de los lastres económicos que trajeron las guerras mundiales, las empresas se vieron obligadas a idear nuevas estrategias que les permitieran ganar adeptos, es decir, conseguir compradores para sus productos. Es así que en la década de los cincuentas, la publicidad comienza a transformarse.

Y en esta transformación podemos distinguir tres etapas principales: la primera, vinculada con el producto; la segunda, con la marca y la tercera con el posicionamiento. En la primera etapa lo más importante es el producto, la publicidad se ocupa en demostrarle a la gente cuáles son las características y virtudes que el producto tiene en sí mismo, un claro ejemplo de esta publicidad es la que se relacionaba con los alimentos o con los productos de limpieza, frases como “bueno, barato y nutritivo” o “limpia sin maltratar su ropa” pertenecen a este tipo de publicidad.

La segunda etapa sobreviene por un cambio en el mercado. Ya no es importante sólo el producto por sus virtudes -ya que existen una gran variedad de productos en el mercado con virtudes similares - sino quién lo vende, es decir, cuál es la marca que lo ofrece, cuál es el nombre que respalda su calidad. Éste es el momento en que se consolidan marcas de gran tradición como Coca Cola o Colgate, aún cuando existían desde principios de siglo. En este tipo de publicidad es común la utilización de testimonios de grandes personalidades que permiten la identificación de la marca con su prestigio personal o bien las “pruebas” de comparación entre el producto anunciado y otros productos del mercado para demostrar que ofrecen más al comprador.

La tercera etapa se relaciona con el posicionamiento de la marca, es decir con la idea que la gente recordará asociada con la empresa. Ya no es importante ni el producto ni la marca, lo importante es lo que la marca hace sentir a la gente: el concepto que la sostiene. Para lograr tal efecto se hace necesario incluir en los trabajos publicitarios conocimientos sobre mercadotecnia, sociología o psicología; los productos se catalogan ahora de acuerdo con el tipo de persona a quien van dirigidos, los perfiles se afinan y por lo tanto los mensajes tienen una dirección particular que corresponde al mercado potencial del producto. La gente no sólo comprará ropa, sino que adquirirá además la posibilidad de “ser totalmente Palacio”; no conseguirá únicamente una tarjeta de crédito sino la oportunidad de vivir momentos “que no tienen precio”. El dominio del mercado queda entonces en manos no de quien tenga mejores productos, sino de quien tenga, para vender, mejores ideas. En la actualidad la publicidad adquiere cada vez más terreno, los grandes emporios apuestan por las grandes campañas que cuestan millones y que les aseguran la empatía y fidelidad del cliente con la identidad de la marca.

Es en este mundo en el que nos encontramos; los anuncios nos invaden en todas sus formas y esquemas, en la radio, en la televisión, en la prensa, en la calle, pintan nuestras paredes, ocupan nuestras azoteas, invaden nuestros hogares con toda clase de objetos: plumas, gorras, imanes, calendarios, etc., están en el cine, en los altavoces, en los autobuses y hasta en los cuerpos que se nos presentan como botargas acaloradas. Los vemos. Hay frases publicitarias que todos recordamos, que incluso se han convertido en descripción de un producto más allá de su marca y hasta en iconos generacionales.

La pregunta es: ¿y no se han enterado de ello las artes? ¿Las empresas culturales? ¿Cómo esperamos que nos vean si la gente no se entera de que existimos? Y no hablo de una puesta en escena particular o de una temporada en un espacio escénico específico. Es más grave aún, ¿cómo esperamos que la gente se interese por las artes escénicas si ni siquiera tiene presente que existen?

Las grandes empresas capitalistas nos demuestran algo, con todo cuanto sus actitudes puedan tener de criticables: les interesa darse a conocer, les importa estar en la mente de la gente y generar en sus consumidores la “necesidad” de sus productos para adquirir con ellos un status social determinado. ¿No podríamos los creadores escénicos aprender algo al respecto? Dejar de pensar en que la publicidad de un espectáculo consiste únicamente en anunciar dónde y cuándo se presentará y considerar la opción de irrumpir en la mente de nuestro público, generando en ellos la necesidad del arte escénico, no de una obra, sino de asistir a ver espectáculos, cualesquiera que estos sean. Dejar de pensar que lo necesario es anunciar “Hamlet” y considerar convencer a la gente de que lo que necesita es ir al teatro; a ver esta obra o la otra, pero necesita ver teatro. Tal vez haya que aceptar la idea de “manipular un poco sus cabezas”; tal vez debiéramos decirles “Ven y vive, en el Teatro” o “Placer sin límites” o “Disfruta jugando a ser otro” No lo sé. No soy publicista. Pero me pregunto: si de todas formas, la gente se llena de marañas la cabeza, para ser más delgada o más elegante o más libre en aras de una idea que quieren construir de sí mismas, ¿no podrían también las artes y la cultura tomar su lugar dentro de ese universo de imágenes y mensajes?

El Estado elabora algunas campañas con respecto a la salud pública, con respecto (tal vez) a la lectura aunque no termine de lograr mucho; pero ¿recuerda usted alguna campaña pública en nuestro país, masiva, que invada la radio y la televisión y los espectaculares diciendo: ¡Vaya al teatro!? Yo no. Es costoso por supuesto, pero no siempre se trata sólo de dinero. A veces se trata más bien de inteligencia, de estructuración y aprovechamiento de los recursos. Si estuviéramos diciendo a la gente todo el tiempo, todo el día en todas partes y a todas horas, “Vaya al teatro”, “Vea pintura”, “Oiga conciertos”, “Lea”, “Lea”, “Lea”, “Vaya al teatro”, “Vea pintura”, “Oiga conciertos”, “Lea” “Lea”, “Lea”, “Vaya al teatro”, “Vea pintura”, “Oiga conciertos”, “Lea”, “Lea”, “Lea”, tal vez terminaríamos logrando convencerla. El trabajo no sería entonces exhaustivo para cada compañía o cada grupo que pretende hacer de manera independiente su propia campaña publicitaría. Me refiero a la posibilidad de unificar esfuerzos, de contemplar no sólo la posibilidad de anunciar mi obra, en esta temporada, si no de publicitar la idea de ir al teatro, de convertir las salas en una necesidad, saber todos los grupos, que cuando trabajamos en una campaña, deberíamos también de forma paralela, trabajar para convencer a la gente del hecho mismo de ir al teatro. Tal vez tendríamos que apostar a cambiar las conciencias, admitir que necesitamos el talento y la preparación de los estrategas del mercado. Tal vez hay formas de ofrecer becas, o apoyos o intercambios o leyes que de forma estratégica impongan a los creativos de la publicidad y a las empresas privadas la obligación de bombardear a la sociedad hasta recordarle el beneficio y la diversión que le proporcionará lo que hacemos.

Durante generaciones hemos tratado de acercar el teatro y las artes escénicas a la gente, es buen momento para considerar que deberíamos ir más allá y convencer a la gente de acercarse a nosotros, de buscarnos, de pedirnos, de necesitarnos. Tal vez es posible. Sólo debemos encontrar un modo. Buscar. Juntos. Tal vez es posible.